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轻装上阵!森马×世界冠军任子威用“轻松感”圈粉年轻人

在年轻化成为常态的当下,年轻人俨然成了香饽饽,各大品牌纷纷投身于Z世代的流量争夺战中,由内而外抢占用户心智已成为品牌的必修课。

一直追求“舒服时尚”的国民品牌森马,就推出了满足年轻人减负需求的“森马轻松羽绒”,并携手自带“轻松感”的世界冠军任子威,围绕新品开启了一场有趣又有心的轻松营销,成功建立了“轻暖蓬松无负担”的新品认知。

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携手世界冠军任子威,实力演绎“轻暖蓬松无负担”

对现在的年轻人来说,忙碌是常态,不忙反而有点“变态”,面对堆积的工作和生活琐事,他们希望挣脱无形的压力网,找回轻松舒适的状态。而在冬天这个人人被厚衣服“封印”的季节,渴望保持轻盈姿态的小心思,使他们对羽绒服的轻薄保暖性提出了更高要求。森马洞察到年轻人对“减负”“轻松”“舒服”的渴求,选择还原羽绒的本质真功用,推出全新“森马轻松羽绒”,为用户打造了轻暖蓬松的无负担穿着体验。

森马轻松羽绒通过对羽绒、面料、工艺的匠心追求,从内而外给消费者带来了“轻暖蓬松无负担”的消费体验:内里精选优质朵绒,600+蓬松度刚刚好,穿起来保暖轻盈不臃肿,轻轻松松就能穿得时尚好看,让冬日街道变成自己的时尚秀场;

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触感柔软舒服的森密柔面料,具有优异防水性能,能轻松应对雨雪天气,省去打理的烦恼,让人人都能无负担穿衣;独特的无缝工艺,通过3D无缝压胶,避免绗线带来的针孔,放心穿脱,无需担心钻绒的尴尬,行动自如无压力。“轻松羽绒”传递了品牌一直坚持的“舒服时尚”理念,给了年轻人带来了生理和心理上的无负担、轻松感,用实力证明了“森马轻松羽绒 轻暖蓬松无负担”。

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酒香也怕巷子深,好的产品如果没有与之匹配的传播手段,也难有出圈之日,森马的破局办法是:选择短道速滑世界冠军任子威担任森马轻松大使,借助名人效应撬动更大范围传播。

任子威在赛场上飞驰的无束缚感以及生活中追求轻松自由的态度,与森马轻松羽绒轻松无负担的概念非常契合;2022年斩获“短道速滑双冠王”全新身份的他,也与带来“轻松舒服”体验的全新森马轻松羽绒一样,将以“全新”面貌开启新篇章。

为国争光的世界冠军和坚持初心的国货骄傲,两者拥有1+1>2的天然正能量,彼此合作更能唤起受众的民族情怀。于是国货品牌森马选择与国民冠军任子威携手,并拍摄了兼具个性和品牌特色的「轻松大片」,一起演绎“轻暖蓬松无负担”生活,在这个冬天带来全新的轻松、保暖体验。

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在世界冠军的声势助力和「轻松大片」的霸屏传播下,新品“轻暖蓬松无负担”的卖点深入人心,森马的品牌精神也得到了更好的传播,服饰成为表达自我的工具,每一个人都可以穿上轻松羽绒,做回轻松的自己。

全民轻松感互动,和年轻人玩在一起

作为互联网时代的原住民,年轻一代更热衷于表达自我,与品牌像朋友一样平等对话,没事的时候还可以玩一玩撩一撩。森马正是看到了年轻人对“轻松舒适”状态和交流的渴望,选择贴近年轻人生活情境的互动方式,与他们共玩共创,从而建立起品牌与消费者的有效连接。

用一场强共鸣沟通,深度解读轻松感。森马联合自带轻松属性的品牌发起了轻松文学大赛,鼓励用户拿出自己的看家冬季减压好物,对准年轻人痛点展开了一场关于轻松感体验的情感碰撞。大量网友各抒己见热烈讨论,全方位多角度解读了“什么是轻松”。

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用一场趣味互动,深化产品轻松感认知。在年轻人兴趣社交主阵地——抖音平台,森马发起了#绒我飘一下全民挑战赛,以冬日轻松飘逸的氛围传递“轻松舒服”的品牌态度,让用户沉浸式体验“穿什么就是什么”的品牌精神。

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用一场全民快闪互动,传递品牌轻松穿搭态度。森马在线下打造了轻松羽绒主题专区,以失重飘浮状态营造轻松氛围感,吸引了众多网红达人前来打卡探店,沉浸式体验森马轻松羽绒带来的无负担轻松感。新奇有趣的场景互动形式,年轻人之间关于“轻松舒服”穿搭的探讨和态度表达,让众多粉丝也紧跟潮流参与打卡互动,带动了品牌声量持续高涨。截止发稿前,#绒我飘一下#话题全网曝光量破亿,掀起了一场全民“轻松接力”狂欢。

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通过一系列轻松互动和年轻人玩在一起,森马将产品、营销、消费者巧妙联合,促进品牌和新品出圈破圈,深化了新品“轻暖蓬松无负担”认知,传递了“穿什么就是什么”的品牌精神,全方位打开了年轻人市场。

打通线上线下营销链路,实现品效双赋能

好的营销不仅要带来“品”之增益,也需要促成“销”的闭合。从携手轻松大使任子威发布「轻松大片」开始,森马的每一次传播动作,无形中都在构建不同消费场域,全渠道引流助力GMV,打造营销到消费的转化。

线下打造轻松体验店,击穿人货场链路。在快消市场“简单、迅速、冲动、感性”的消费趋势下,消费者习惯就近消费,冲动下单、多样选择。森马正是看中了这一点,在杭州、长沙、天津等八城升级、打造了数字化标杆门店,为消费者提供数字化体验消费。门店、抖音、微信小程序等6大销售渠道全域打通,缩短了消费者从知晓到购买的路径,全方位打通了人货场营销链路,提升了品牌好感度和产品销量。

线上多平台联动发力,全渠道助力GMV。森马联动抖音平台“一日一大牌”IP,同时在微博、小红书、抖音等社交平台上持续种草轻松羽绒,将用户引流至线上商城,构建了完善的销售渠道。在活动期间,线上销量大幅上涨,有力提升了森马品牌和新品认知度,深化了品牌的心智占位,促进了销量爆发式增长。

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森马在理解时代文化、洞察年轻人需求的基础上,通过一系列线上线下“轻松接力”,围绕“轻松舒服”理念全方位传递了品牌和产品信息,打通了全域营销链路,实现了声量与销量的双赢。

对于森马来说,推出全新森马轻松羽绒、选择世界冠军作为新晋品牌大使的背后,不止是产品升级,也是品牌的一次全新尝试和升级,成功传递了森马一直以来坚持的“舒服时尚”态度及新品“轻暖蓬松无负担”卖点,圈粉更多目标用户的同时,也赋予了品牌更多年轻化、活力形象。



本文标题:轻装上阵!森马×世界冠军任子威用“轻松感”圈粉年轻人
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(责编:李陈亮)

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