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我在抖音卖羊绒,夏天也能月销千万,年GMV将近8个亿

来源:BotF未来品牌(BrandoftheFuture)

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大家好,我是洪陵,洪陵羊绒的创始人。

洪陵成立于2019年,是一家专注羊绒服饰的品牌。我们立足基本款,平均客单价在千元以上,希望成为羊绒界的优衣库,让中国人都穿上好羊绒。

羊绒是一个很难做的品类。我创业前就在羊绒行业深耕多年,做上游供应链时,我吃了市场乱象的大亏;线下开店铺时,我又因为羊绒的季节性因素不断亏本。后来我发现,羊绒不适合做生意,只适合造品牌。

2020年7月是我们的转折点,可以说抖音电商自播开启了我们飞速增长的篇章。我们积极探索自播,单场销售额高达1000万。去年我们在抖音单渠道卖出了超过50万件羊绒衫,在双11期间荣获抖音电商全服饰类目销量第一,全年GMV高达7.5个亿。

尽管正值夏天,羊绒的反季节,我们依旧能够在抖音月销2000万,其中夏季羊绒产品贡献了近八成销售额。最近,我们还荣获了抖音电商颁布的2021年十大抖品牌奖项。

BotF未来品牌主编静仪对我们夏天也能卖这么火爆非常好奇,她希望我讲一讲我们是如何打破羊绒品类的季节局限,用产品和服务拉动复购,用自播实现业绩飞跃的。

希望我们近两年在抖音电商快速起盘的经历,能够给仍然在直播、短视频领域犹豫彷徨的品牌朋友们一些参考,助力你们扬帆起航。

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洪陵羊绒创始人 洪陵

前尘往事:从做生意失败到赌上名誉做品牌

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我对羊绒,可以说是“又爱又恨”。

说来惭愧,我2010年就入行做羊绒了,当初入场的原因很简单,觉得羊绒天然适合中国人来做。

全世界70%的羊绒原料产自中国,这种地缘优势是我国羊绒品牌的天然优势。纺织品的核心壁垒一在于原料优势,二在于技术创新,对原料的把控能力甚至能够决定一个品牌的生死。

本着原材料为王的心态,我从卖羊绒纱线做起,依次经历了做衣服、开店铺、开工厂等环节。我既会摇横机,也会洗水和绒,可以说除了不会羊绒缝盘,其余的制衣步骤都轻车熟路。

然而随着我对羊绒行业了解越深,我越痛恨羊绒这一品类。羊绒的销售季节性太强,每年赚钱只有秋冬两季,春夏只能“躺平”。这种销售模式极容易造成恶性商业循环,即商家在旺季以次充好乱加价赚快钱,淡季则清库存换个地方割韭菜,市场乱象频发,真正的受益者少之又少。

销路不稳定,我开始对整个行业失去信心,2015年就灰头土脸地离开了羊绒赛道。我有认真思考过羊绒究竟是不是一个好生意,然而当我看到国人为了买一件Loro Piana 、Brunello Cucinelli的大牌羊绒衫,不禁在店外排队好几个小时,我所有的疑虑都被打消了。

我意识到,羊绒需要的是品牌,而不只是生意;单品类品牌也并非走不通,只是需要有强大的品牌溢价支撑。

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如果我们脱离原材料维度,从产品角度看羊绒,会发现它有几个极为适合做品牌的特点。

首先,羊绒的复购率极高,它的柔软质感和保暖性会让消费者在体验过后就不断复购;其次,羊绒的价值感较高,具有一定的消费者心智和品牌属性;最后,羊绒消费者大多具有中高收入,这类人群往往更愿意为品牌支付溢价,是品牌型生意的目标客群。

明确这一大方向后,我在2019年5月重振旗鼓,再次进军羊绒行业,并将自己的名字与品牌牢牢绑定。这一次,我对洪陵的品牌定位是——“羊绒界的优衣库”,主打基本款,并且重线上渠道。同时我也在2020年7月正式入局抖音电商,希望用电商直播的模式把羊绒的渠道费用打下来。

我们有八成的SKU都是基本款,剩下两成的时尚款主要用来拉高品牌调性。之所以采用这样的产品布局,有两个原因。

首先,服装品牌70%-80%的销售额都由基本款贡献,基本款是品牌形象和心智的体现,消费者对于品牌的感知普遍由基本款产生。其次,羊绒材质如果时装化,不仅工艺会变得复杂,有时还会破坏羊绒纤维,致使成本大幅上升。而时装类的价格也普遍较高,受众会变得更加狭窄。

而主打基本款的好处有两个。第一,可以大幅减少库存问题。库存是所有服装企业都面临的难题,极大程度考验企业的供应链协同能力。主抓基本款的好处是即便产生库存,如果第二年羊绒价格上涨,我们反而会更加赚钱。

第二,基本款属于标品,无论从形态展示还是定价上都适配电商渠道。传统羊绒产品的渠道费用较高,如果想在做品牌的基础上提升销量,最高效的模式就是利用一种接近DTC的方式,也就是电商把羊绒价格打下来。市面上的羊绒价格基本维持在客单1000-1500元,我们将客单价定位在1000元左右,能大幅缩短消费者的决策路径,更容易起量。

快速起盘:用内容撬动电商、用自播拉动需求

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我们之所以能在近两年快速起盘、实现连年翻倍增长,品质和服务是第一要义,还得益于我们在抖音电商生态的积极探索与身为抖品牌所获得的大量激励与扶持。

抖音电商如今已经成为新品牌成长发展的首选阵地之一,我们也正是赶上了一波流量和政策扶持,通过短视频和直播两大内容场自有阵地的运营,实现了销售额的突飞猛进。目前我们的矩阵号布局有若干个不同类型的账号,今年还会再增加一个男装号和高端号,预计明年内一共布局20个账号,类型将更加细化。

抖音电商的逻辑是货找人,有什么样的产品就能匹配到什么样的用户,想要触达到更多不同画像的新粉丝,最高效的办法就是建立矩阵号。虽然我们抖音全网粉丝已经过百万,但仍想获取更多不同年龄层次的新用户。

自播是我们近两年的重要发力点,也是为我们销售额贡献最大占比的渠道。我认为自播将成为抖音电商未来的重要趋势和常态化的竞争,不做自播的品牌是没有机会的。

我们是在2020年7月19号开设的第一场直播,那时我们团队只有40个人,整场销售额只有一两千块钱,而去年的7月19号,我们的直播播放量将近一个亿,销售额1500万。之所以能在自播上飞速起量,我总结了以下几个关键点:

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第一、创始人IP化,直接下场做直播。

企业在初创或者新业务起盘阶段,创始人必须亲自下场做直播。所有创新业务,如果创始人不下场、核心高管不下场,项目一定很快就黄,难以为继。

创始人能最大限度和最高效调动资源,而新人主播很难调动资源。创始人有决策权,在直播发生突发状况时能第一时间处理,而且亲自下场就相当于以前打仗时的御驾亲征,可以提振士气。

如果创始人对直播有感觉,愿意下场,直播的成功率就会增加,如果创始人对镜头无感,就需要合伙人或者股东亲自上场。传统企业的创始人普遍有“偶像包袱”拉不下脸,但其实这是非常好的业务起盘方法,不仅可以增强粉丝粘性,还能强化新粉对于品牌的认知。

创始人IP与品牌并非矛盾体,而是可以相互赋能。在互联网时代,想要完全从0-1打造一个品牌,对于资本和创始团队的能力要求非常高。创始人IP的优势在于,消费者可以基于对创始人的信任快速形成品牌心智,比如乔布斯之于苹果,雷军之于小米。消费者可能因为创始人的某次演讲或者某场直播,对于产品产生好奇心,在购买后对产品力认可,就会对品牌形成认知,创始人IP与品牌形成良性循环。

以我自己为例,我会在直播时输出一些价值观、讲述关于我的、客户的故事。当新用户对于品牌一无所知时,他对品牌的唯一认知就是对于主播个人和内容的感受。许多白牌直播间,消费者不是为产品买单,而是为主播买单。卖货好的主播,通常是解决了其与陌生用户的信任问题。虽然我现在事务越来越多,但我依旧会把直播坚持下去,一个月至少做5-6次。

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第二、培养直播文化、重视主播培训。

直播间的流量好坏,取决于产品是否能满足用户的需求。品牌卖货的终极意义在于满足用户的某种需求,或是物质上(购买产品),或是精神上(陪伴取悦)。

而直播效率高低很大权重都取决于主播,因此如何招聘,培训出持续、稳定、有能力的主播,成为大多数品牌做自播时的最大难题。

企业首先要储备大量的主播资源,并且绝不能指望新主播立即开播,而是必须经历一套细致的流程化培训。我们为此特别开设了主播训练营,叫做《主播101班》,由公司高管亲自开发课程,每位新人主播都必须参加并通过考核,希望借此打造出具有直播文化的公司。

不同主播类型代表了不同的受众群体,我们很少选用同类型的主播,在筛选时也会根据粉丝特性进行区分,通过主播来吸纳差异化客群。

第三、用内容撬动兴趣、用真实留住用户。

抖音电商兴趣电商以内容为核心,用内容撬动兴趣。内容生产有两个关键点,第一是真实、第二是有趣。

“美好生活,触手可及”,原生态的真实内容普遍能够实现快速破圈。举个例子,许多用户和我们反映从没见过山羊,更不知道羊绒是如何纺纱成线变成衣物的。于是我们策划出了溯源活动,在阿拉善牧场进行直播,还拍摄了一段区分绵羊和山羊的短视频,那条视频的播放量超过50多万次。

至于有趣,则是要不断利用场景或者内容创新来吸引和陪伴用户,给予用户时时不同的新鲜感。我最开始曾在抖音普及羊绒知识,甚至专门写PPT讲课,在直播间进行连麦考试、连麦PK卖货。我们会邀请粉丝自己定一个销售目标连麦卖货,如果达到目标就会有奖励,这种模式创新很有互动性,就会吸引大量新粉。

做直播切忌紧盯数据,过分关注数据反而会导致无效焦虑。直播是更偏内容互动型的销售模式,强调参与感和双向性,因此做直播初心一定不能是强制用户下单,更不能不断消耗用户以求转化。用户被内容吸引,不知不觉看了一小时,不仅有趣,甚至还能学到一些东西,想要明天继续看,这就达到了直播的目的。

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第四、积极响应抖音电商的平台活动,参与抖品牌的各项流量扶持计划。

这一条看起来是废话,但对于新品牌爆发最为重要。初出茅庐势单力薄之时,一定要积极利用高势能合作方的影响力,借力发展,能以最小付出赚取最大回报才是好的生意模型。

作为在抖音上成长起来的抖品牌,我们积极参与抖品牌的特色营销活动,也享受了扶持计划中的众多权益,这不仅给予了我们大量的曝光机会,还有真金白银的返点激励。

我们参与了平台组织的多个大促直播活动,比如去年的年货节期间,我们利用抖品牌专属的大促资源包,荣获服饰鞋包行业品牌榜第六的好成绩;还有今年的38大促抖品牌赛道活动,在平台的资源扶持下,我们的销售额也取得重大突破。

在抖音电商的大力扶持下,我们不仅销售额势如破竹,还在各项针对抖品牌的专属营销活动上频频得到曝光,大大提升了品牌知名度与行业影响力。

留存复购:用需求倒逼创新、用陪伴增强粘性

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品牌生意与白牌卖货的本质区别就在于是否对消费者真诚,而这种真诚体现在两方面——过硬的产品和贴心的服务。

先说产品,我们在研发产品时会进行细致的用户洞察,同时用需求倒逼供应链进行材料和技术创新。我们目前在售的夏季产品占到总SKU的70%-80%,这直接证明我们夏季款羊绒产品的成功。

那人们为什么会在夏天穿羊绒?这既是一个用户需求洞察问题,更是一个创新研发问题。

大多数人夏天其实并不会经常待在户外,而是会更多待在空调房,这时就需要额外衣物为膝盖、颈椎保暖,这就是羊绒在夏天的适用场景。羊绒短袖、披肩等产品需求应运而生,我们会匹配精纺、丝羊绒等面料来解决夏季产品的厚重和透气问题。当我们在冬季获得了大量的用户信任,建立了粘性基础,再推广夏季羊绒产品,老用户就会更容易接受并产生复购。

我们还会根据用户需求倒逼供应链创新。如果说芯片是科技的核心竞争力,那面料就是服装的“芯片”,服饰品牌未来的最大机会就在供应链。我们希望把研发创新做深做透,比如研发出可机洗的羊绒衫、羊绒加丝加麻乃至加万物的创新面料。我们最近响应环保趋势,推出了一款可回收衣物,它可以直接降解变成肥料。

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再说服务。服务的重要性在于,每一次体验对于新客来说都是百分百的品牌感知,如果体验不好,用户就会果断离开。曾经有位客户买了我们的精仿羊绒衫,但她此前从没穿过精纺,以为精纺羊绒也是又厚又长,就给我们留了言。我立刻打电话给她,解释精纺和普通羊绒的区别,并退钱让她留下衣服试穿体验一下,30天无理由退换和终身换洗服务也是我们的一大特色,结果她穿过后就一发不可收拾,目前已经累计购买了近五万元羊绒衣服。

我们在服务上也有很多不完美的地方,但我们敢于认错。从成立到现在,我们因为一些细小的问题,公开召回了5次产品。用户觉得不可思议,只有汽车会召回,没想到卖出一年的羊绒衫也会召回,这无形中成为了一种信任纽带和情感链接,既增强了用户粘性,又树立了品牌力。

未来寄语:品质稳定性+组织笃定性=好的品牌

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我们今年的重点会在品牌打造上,核心依旧是夯实品质与服务,否则即便有再多的营销技巧,核心价值不稳,反而会死得更快。

品质稳定性是对供应链的要求提升,如果跑太快品质一定有问题,如果跑太慢则会跟不上市场节奏;而服务一致性则是对组织力的要求,强大的组织力会确保企业文化有效传承到每一位一线员工。

我们目前面临的最大难题在于组织力构建。重品质和服务是我们的商业特点,但这需要大量人力配合。洪陵现在有200位员工,而服务是千人千面的,为保证稳定的品质和服务输出,一线员工必须要透彻理解我们的理念与文化。

但如何高效传承企业文化,又怎样确保团队文化的一致性?当团队越来越大,企业文化注定会被稀释,这时该如何解决?我们今年提出了两个回归——回归品质,回归本质,希望让新员工认可我们的核心理念并坚定下去,提升整体的管理协同能力。

未来我们想继续把羊绒这一品类做深做透,甚至可能未来30年都紧紧围绕这一核心发展。我们对于成功的定义很简单,如果有一天外国人也能排队来买我们的羊绒,那中国羊绒品牌就离成功不远了。我们期待着,羊绒成为中国服装芯片的那一天。

最后,如果你想了解更多我与羊绒的故事,欢迎锁定BotF未来品牌公众号,我将于6月23日参与抖音电商的直播节目《重启2022:抖品牌如何逆势破局》,进一步分享我是如何利用抖音电商自播快速崛起的。

也欢迎想要实现快速成长的新锐品牌加入抖品牌的行列,成为我们的一员,在抖音电商的强大扶持政策下,一起快速成长,扬帆起航!



本文标题:我在抖音卖羊绒,夏天也能月销千万,年GMV将近8个亿
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(责编:李陈亮)

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