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原来,国货还有这么张牌?——王炸啊!

2021-07-02 09:57  来源:中国服装网 www.ynnewsw.cn
 

42.1%!

在全球经济遭受重创之时,有一家中国企业,通过对自身业务的及时调整和对品牌影响力的持久耕耘,于危机中迸发出了惊人的力量。

据波司登2020/21年度财报显示,这家羽绒服行业巨头在20财年营收净利均创历史新高,分别为人民币135.165亿元、17.096亿元,同比分别增长10.9%、42.1%,并派发股息10港仙。

波司登的成功告诉我们,中国可以诞生领先世界的服装品牌。

在大国崛起的道路上,我们需要更多如波司登般能够在风平浪静时打磨实力,在狂风暴雨中砥砺前行的中国企业。

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从国内到国外,服装行业正在面临一场风暴。

作为全球最大的服装生产和出口国,中国首当其冲。在过去五年,中国的服装企业利润空间连续收窄。

而席卷全球的新冠疫情更是对我国的服装产业造成了不小的打击:2020年,我国服装业营收蒸发了约2000亿元,颓势加剧。这一年,我国服装企业累计完成服装产量223.73亿件,同比下降7.65%。

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临近财报季,很多服装企业只能在一筹莫展中交上一张“白卷”。

比如,冬装生产商加拿大鹅(Canada Goose)财报显示,这个加拿大“国宝品牌”在2021财年(截至2021年3月28日的364天)收入9.037亿加元,相比上一财年下降5440万加元,降幅约5.7%。

意大利奢侈品牌盟可睐(Moncler)也不例外。财报显示,2020年盟可睐全年收入下降12%至14.4亿欧元,净利润也缩水16%至3亿欧元。

除此之外,服装企业大规模关店、裁员的消息也不时传来;还有不少企业未能挨过这一场寒冬,迎来春天。

然而,同处服装行业的风暴中,有一家中国企业却实现了逆势上升,好似要带领整个行业走出这场寒冬:

6月23日,波司登在中国香港公布了2020/21年度财报。财报显示,波司登营业收入135.165亿元人民币,相比去年同期上升10.9%;公司毛利率稳步提升,在本财年达到58.6%,较前一财年提高约3.6个百分点;净利润同比增长42.1%至17.096亿元。

我们认为,波司登的逆势“奇迹”背后,既有中国品牌逐鹿全球的决心,也有对服装行业格局的深刻洞察。

哈佛商学院教授迈克尔·波特曾提出企业发展的三种基本竞争战略:成本领先战略、差异化战略、集中战略。一个成功的企业,通常采用了其中一种或多种战略。

回溯波司登的崛起,我们不难发现“差异化战略”的痕迹:波司登的发力点,不在于与同类产品陷入无休止的竞争,而是要创造一种完全不同的产品,解决市场中某种独一无二的需求。

波司登在20财年创造的优异成绩,也要部分归因于它在全球经济动荡时,对成本的有效控制。通过供应链创新、采用立体化渠道,波司登保证了合理的库存和高效的市场反应。同时,波司登还抓住机遇推进数字化转型,从而进一步降低经营成本。当然,更重要的还是对产品技术、工艺、设计等多方面的打磨与创新。

波司登探索出的独特打法,或许值得中国更多的服装品牌借鉴。下面我们具体来看,这两种战略如何让波司登成为了世界领先的服装品牌。

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面对复杂的经济形势和多变的产业周期,拥有强大的核心竞争力,才能让企业获得维持领先地位的能力。

这种核心竞争力,既来自产品,又来自品牌,它们分别代表了企业的硬实力和软实力。

波特指出,如果产品是独一无二的,或者是差异化的,它就能提升企业在行业中的定价权。

作为全球领先的羽绒服品牌,波司登显然深谙此道。

早在1995年,波司登就率先提出羽绒服“时装化”,引领了羽绒服行业第一次时装革命。

如此长时间的积累意味着,在羽绒服的设计上,波司登也是稳坐全球领先的地位。

2020年,波司登“登峰”系列羽绒服荣获“中国优秀工业设计奖”金奖,成为全国首个获此殊荣的自主服装品牌;“城市滑雪”系列滑雪服更是斩获了被称为“运动界奥斯卡”的德国慕尼黑ISPO Award 2021全球设计大奖。

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波司登“登峰”系列羽绒服荣获“中国优秀工业设计奖”金奖

在产品的生产制造上,波司登也独具匠心。至今,波司登每一件⽻绒服都经62位⼯艺师之手、150道工序制作⽽成。这其中涉及非常复杂的用料和工艺选择。

比如“登峰”系列,就采用被称为“人类第二层皮肤”的GORE-TEX面料,用北纬43度黄金羽绒带的顶级鹅绒填充,能够抵御零下43度的高寒,助力中国登山队登上珠峰。

在工艺上的不断精进,也让这家拥有231项专利的中国企业,建立了同行难以逾越的技术壁垒。

波司登全球首创了“空气自循环”体系,创造性地解决了剧烈活动时羽绒服排热的问题。它也是国内唯一拥有温标体系的羽绒服品牌,能够更加精准地检测羽绒服的保暖性能。

它还率先展开“防钻绒”技术攻关,成功解决了行业普遍存在的羽绒服钻绒难题;为此,波司登获得了发明专利,并将其推广到全行业,引领行业的共同进步。

行业的龙头地位,也给了波司登制定行业标准,推动行业标准化发展的可能。它在多个国际性的行业组织中站稳了脚跟,并建立了国家认证的服装企业实验室,推动行业突破性、标准化发展。

在实力和名誉俱备的条件下,波司登参与了23项国际标准、11项国家标准、4项行业标准的制修订工作,制定各类企业技术标准218项。

波司登不仅产品硬实力让人佩服,品牌软实力也很在线。

在英国品牌评估机构Brand Finance发布的“2021全球最有价值的50个服装时尚品牌”排行榜中,羽绒服品牌只有两个:一个是盟可睐,另一个就是波司登。

这种品牌价值,蕴含了企业的社会和商业价值。

波司登始终践行着企业社会责任。

从1998年开始,波司登连续22年帮助中国登山队勇攀高峰。2020年,波司登还联合中国南极科考队推出“专业保暖”系列,不断升级防寒装备,助力其挑战严寒。

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波司登专业保暖系列助力南极科考征程

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夏伯渝身穿“登峰系列” 登顶“欧洲之巅”厄尔布鲁士峰

波司登也在不断提振品牌的世界影响力。

从2018年起,波司登已连续3年登上国际时装周,先后在纽约、米兰、伦敦向世界展示中国品牌的专业和实力,在国际舞台上为国争光。

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波司登在伦敦时装周

2020年,波司登二度携手前爱马仕创意总监高缇耶(Jean Paul Gaultier),发布联名系列羽绒服。二者的合作成了2020年冬天国际时尚圈里最令人意想不到、也最值得期待的事件。

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波司登X高缇耶秀场

波司登品牌的国际化,是全球时尚产业对它的认可,也有助于它进一步提升对全球消费者的影响力。

如果能在消费者的心智中占据一席之地,品牌就会沉淀为一种符号,继而成为某种商品的代名词,正如人们一想喝汽水就想到可口可乐,一想到5G手机就想起华为一样。

通过产品和品牌的差异化,波司登早已选定了它精耕细作的市场,在同行业中遥遥领先。或许在不远的未来,世界各地的人们会不约而同地将波司登用作羽绒服的代名词。

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现代零售业正处于一个转折点,实体店面成本、巨额债务和低效运营等问题长期困扰着许多品牌。在新冠疫情中,这些因素更是被进一步放大,让许多国际品牌感受到了前所未有的压力。

据创投研究机构CBInsights统计,2020年至少有12家国际知名的服饰品牌申请破产。截至今年6月,又有至少3家品牌难逃厄运。

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2020年申请破产的部分世界名牌

就拿中国消费者比较熟悉的无印良品(MUJI)来看,它的美国分部在2020年7月申请破产,并宣布关闭全美18个门店。据报道,由于经营成本太高,其美国业务在过去3年一直处于亏损状态。

在全球性的经济风暴到来时,对经营成本的控制能力往往决定着企业的安危。

传统的服装企业,一般都是通过需求预测,大量备货;然而一旦市场需求有变,就很容易产生大量的库存积压,这些都会累积到企业的经营成本之中。

而羽绒服更是有非常强的季节性,销售旺季主要是在每年的冬天。这对企业在库存管理上的灵活性提出了更高一级的考验,必须要在时间和空间两个维度上调节库存和仓储能力。

所幸的是,实现高效的供应链管理和商品运营模式的波司登,成功抵御了这场危机,并找到了后疫情时代的发展方向。

在供应链管理上,波司登通过不断创新、不断突破,做到了柔性快反、品质卓越、成本领先。

波司登还建立了一体化的库存管理平台,实现了对全国直营9大仓及经销商12小仓的库存统一管理。这是在空间维度上调配库存。

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波司登智能化厂房

同时,波司登在疫情期间与经销商的首次订货比例降至30%以下,而余下的订单部分则根据旺季市场的实际反馈进行补单。如此的拉式补货机制,非常有效地舒缓了库存压力。这是在时间维度上调节库存。

除了保证商品的及时有效供应,波司登还在销售渠道方面有所突破,这体现在其精简线下门店、进行线上转型。

波司登及时地对线下门店进行了优化:在主流商圈及核心地带开设大店、形象店,关闭低效能门店。

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波司登门店

20财年,波司登羽绒服业务的零售网点总数较去年同期净减少716家至4150家; 自营零售网点净减少54家至1807家; 第三方经销商经营的零售网点净减少662家至2343家。

与许多品牌一样,波司登也在2020/21财年加强了线上渠道的探索和建设,通过直播带货精准触达,持续巩固并加强了全渠道销售的增长潜力。

在疫情中快速地轻量化调整,逐渐成为了波司登的核心竞争力之一,也让它抓住了后疫情时代的创新发展路径:数字化运营。

波司登利用阿里数据中台技术,重点围绕零售、商品两个领域开展数字化探索工作;通过建立会员标签体系、重构线下门店商品自动补货体系,波司登也展开了精准营销的尝试。

疫情中的快速反应、开源节流,以及疫后时代的积极转型,让我们看到了一个不断自我革新、永远保持进取的波司登,它定能在风云变幻的商业格局中稳守全球领先地位。

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创造价值的边界从来不只局限于经济利益,大而有当才是企业长盛不衰的根本。观察这个时代下企业与社会的互动,一个很清晰逻辑是:品牌价值经常来源于企业在公共领域中的表现。

以LVMH为代表的欧洲奢侈品品牌,通过参与抗击疫情公益活动,启动可持续化转型,以及支持少数族裔的平权运动,投资打造自己的品牌声誉。而疫情中巴黎欧莱雅等美妆品牌遭受的冲击,也通过企业支持女性平权运动的方法,而让品牌价值实现了逆势上升。

在中国企业中,波司登时时刻刻展现出的企业社会责任感,正是一个个非常好的观察样本,这也是它能获得国际认可的一个重要原因。

从1976年创立之初,波司登就有着“温暖全世界”的愿景。

本着这个愿景,波司登专门组建了“波司登公益基金会”。截至目前,波司登捐款捐物已累计超过12亿元。

多年来,基金会开展的“情暖中国”公益项目,每年向西藏、新疆、四川、甘肃、陕西等“三区三州”深度贫困区的建档立卡贫困户、贫困学生、孤寡老人等弱势人群捐赠防寒服装数万件。

新冠疫情期间,波司登还向抗疫一线工作者累计捐赠了15万件羽绒服,总价值超过3亿,为国家抗击新冠疫情加油打气。

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波司登三亿羽绒服驰援抗疫一线

在危机中践行社会责任,已经足以让它成为中国企业中的佼佼者。但波司登所做的,不止于人、财、物的在场,更在于它能激起人内心的力量。

许多人不知道,由于疫情,一些中国品牌取消了去年原定的伦敦国际时装周活动,有些媒体因此声称“国际时装周,中国面孔集体缺席”。中国急切需要一家企业扛起大旗。

这时,波司登排除万难,作为首个中国羽绒服品牌亮相伦敦。波司登的到场,不仅让世界感受到了中国品牌的存在,也将中国人在疫情前的坚定决心和乐观精神展现给全球观众:总有一天,人类能战胜疫情。

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波司登在伦敦时装呐喊“中国加油”

正是通过这些实际行动,波司登向全世界显示了大品牌、大担当的企业品质,也切切实实地向它“温暖全世界“的愿景扎实迈进。

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只有融入到国家发展战略的大局中来,企业才能获得更高层次的发展。

2021年是国家十四五规划元年。十四五纲要规划提出,中国要“率先在化妆品、服装、家纺、电子产品等消费品领域培育一批高端品牌”。

那些以专业态度和工匠精神创造高品质产品的中国企业,此时获得了绝佳的发展机遇。

作为全球领先的羽绒服品牌,波司登也将承载着中国民族品牌崛起的使命,进入属于它的黄金时代。



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(责编:李陈亮)

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