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女装品牌晚白牵手爱库存,拓宽销售渠道深入下沉

2020-08-13 15:33  来源:中国服装网 www.ynnewsw.cn
 

年初的一场疫情,消费市场已经发生了变化,而对于商家来说如何在外部消费环境和消费需求变化下,寻找突破口,让品牌继续存活。这或许是今年所有非刚需的零售商都要面临的考验,而对于服饰品牌商来说,难度无疑是加大的,处理得当可以一战成名,处理不当有可能就与消费者说再见。

随着国内疫情防控形式的持续向好,消费市场一直期待的“报复性消费”还未真正到来,而消费者日趋理性的消费观念,对于零售商来说,业绩挑战不仅仅来源于过往所说的渠道,更多的则是供应链的比拼。谁能生产出极致性价比的产品,借助更多费用较低的渠道,被更多消费者所知,当下,这类的品牌才有可能出圈。一直以来被业内认为温水煮青蛙式的女装品牌晚白,今年可能逆势上扬,同比涨幅5%~10%。

“我们不需要一夜爆红,服务好用户,做好的产品才是我们的目标。”

“今年我还遇到深圳的一个同行,他还说我们家在电商大火的时候,也没有呈爆发式增长,反而现在所有品牌都遇到问题,我们家表现跟过往也大相径庭。”晚白运营总监唐糖说到这点,还是有点自豪。在她看来,一家企业是否成功,不是一时的数据规模和爆发式增长,而是如何让自己的业务长期在消费市场里面保持一定竞争力,不脱离消费者才是核心。

成立于2005年的晚白,从它诞生的第一刻起,它的商业模式就是当年时下最为流程的电子商务。很难想象眼前这家做轻熟优雅风格的女装,曾经还与梦芭莎、麦考林这些垂直电商明星企业齐名。据介绍,晚白当时借助华南地区产业优势,女装垂直电商做的是B2B业务,而非B2C。2008年,依托淘宝成长起来的女装大C卖家们,于2010年纷纷开始转型自有品牌,进驻天猫(当年的淘宝商城),它们开启了淘品牌爆发式增长的几年。然而晚白的业务走入了一个十字路口,继续平台化运作,还是彻底做服装品牌,是摆在晚白面前的一道坎。

“平台化运作,获客成本,一个UV产生的多少GMV价值,留存率等,都是摆在我们面前非常现实的问题。”唐糖说,“当时我们网站还没有第三方担保交易,直接网银支付,网站整体用户体验也很一般,产品功能的开发都需要时间。当时我的老师,也是晚白的其中一个创始人,决定就做服装品牌,开始入驻天猫等电商平台。”

至此之后,晚白的数据也没有想象中迎来爆发式高速增长,而他们不断在优化自身供应链,除了与好的代工厂合作以外,畅销的品类,晚白开始建立属于自己的生产线。据晚白供应链负责人介绍,至今晚白有5个自有工厂,分别生产不同品类的产品,例如连衣裙、衬衫这两个品类,就会由两个不同工厂进行生产,为的是每个生产单一品类的工厂,能在生产工艺,上下游整合上做到极致。

而正是扎实的供应链能力,让晚白在今年疫情下,还能逆风翻盘,向阳而生。

“产品、渠道两手抓,都要硬。”

今年4月开始与西安工程大学服装与艺术设计学院合作,共同建立设计研发中心,借助纺织学院设计、面辅料研发等资源,降低研发设计人员成本之外,还可以加入更多新鲜血液来帮助品牌设计出符合市场的商品。据了解,今年5月西安工程大学服装与艺术设计学院的学生就设计出一款T恤,目前已经销售超过2000件。“过去我们从设计、面辅料寻找和质检、打样再到大货生产,最后成品质检,我们差不多需要20余天的时间。”晚白运营总监唐糖告诉记者,“现在我们与西安高校的合作之外,我们在今年储备上做出一些调整,就是我们对于常规面料,复合型面料也开始囤积,而且面辅料囤积的资金占了整体库存资金的7成。”

晚白在研发设计上,一直不断挖掘消费需求,利用供应链优势,生产出极致性价比商品,赢得消费者对其品牌的认同。然而,你很难想到,晚白自2018年开始开设第一家直营店铺,至今仍未停止此战略的执行,包括今年疫情下,实体零售大不如前的时候,晚白只是放缓开店的速度,全国开设50余家直营活着联营门店。

有零售专家指出,零售商不仅得有好的商品,而且还得有强大的渠道建设能力,得让更多消费者知道品牌商的产品,一旦零售商商品触达不到消费者,那么这个品牌离消亡也就不远了。2019年,晚白全网销售业绩突破4亿元,而2020年全网的目标则是5亿元,从今年上半年来看,整体同比增长5%~10%,门店受疫情影响较大,目前业绩也从3月中下旬开始恢复,直至6月恢复90%。

据悉,晚白从2019年1月开始与爱库存合作,起初最为简单的想法就是将真正的库存放在爱库存平台商面售卖,刚开始的业绩一般,因为没件商品的库存深度不够,库存售罄率较高。直到2019年下半年,晚白对接爱库存的项目负责人开始把其他渠道库存深度较深的主推滞销款放爱库存上售卖,结果业绩还不错,最高单场活动破百万的销售业绩。“今年以来,1月2月,我们全网其他渠道疲软的时候,爱库存旗下的去中心化特卖平台饷店还保持增长。”

据饷店相关负责人介绍,饷店平台上的逾200万店主相当于为商家开设了超过200万家门店、轻松布局线上渠道。“我们对比了全网主流渠道,以及门店的消费者数据,饷店店主吸引来的消费者与我们主流渠道的消费者,重合度不超过3成,也就是说饷店店主吸引而来的超7成消费者对于晚白来说,就是新用户。”唐糖说道,“这种通过熟人口碑营销以及种草,让晚白被更多消费者所知道,并产生第一次购买。”

特别是受到新冠疫情影响,饷店逾200万店主的渠道,让晚白近乎“傻瓜式”的布局线上渠道,通过饷店这种“轻资产”的模式不仅无需高额成本投入,同时又能有效拓展品牌的覆盖人群与市场,并有丰厚的业绩产出。据悉,晚白在饷店单月销售业绩已经突破350万,预计今年整体饷店销售业绩超过3000~5000万元之间,占全网目标销售业绩的6%~10%。

2020年,对于品牌来说实为特殊,疫情之下,如何像晚白一样快速建立渠道优势,让商品被更多消费者知晓之外,供应链能力,似乎成为每个商家的必修课。专家分析,今年服饰消费市场的特点就是需要品牌商的产品宽度够宽,但深度没必要那么深的一个年份,加快商品流转,不断翻单,成为各大服饰品牌必须攻坚难题。晚白今年销售能否突破5亿元,成为逆势成长的少数女装品牌,我们静候佳音。



本文标题:女装品牌晚白牵手爱库存,拓宽销售渠道深入下沉
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(责编:李陈亮)

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