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消费者需要什么样的回力? 程伟雄评“老牌”回力的优劣势

2019-04-19 16:01  来源:衣品网 www.ynnewsw.cn
 

  4月16日,“农夫回力NONGFUHUILI”商标纠纷一案已尘埃落定,就翁存弟使用的“农夫回力NONGFUHUILI”商标一案,北京知识产权法院判定驳回翁存弟上诉国家工商管行政管理总局商标评审委员会的诉讼请求。老国货回力在成功捍卫了自己的合法权利。

  据悉,此案对于产生纠纷的商评字[2018]第64751号关于第16556563号“农夫回力NONGFUHUILI”商标展开辩论。原告认为,诉争商标与第627068号“回力warrior及图”商标(简称引证商标一)、第10705820号“回力”商标(简称引证商标二)在商标构成、主要显著部分、含义、呼叫和整体外观上差别明显,未构成近似商标。请求法院依法撤销被诉裁定,并判令被告重新作出裁定。对此,上海回力鞋业有限公司请求驳回原告的诉讼请求。

  近日,华衣网采访了纺织服装管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄,请他就此次事件及“回力品牌路在何方?”等问题发表了自己的见解。

消费者需要什么样的回力? 程伟雄评“老牌”回力的优劣势


程伟雄

  华衣网:如何看待此次的商标纠纷案件?

  程伟雄:回力鞋业创建于1927年,距今已有90年的历史。“回力”商标最早注册于1935年,1997年始被认定为上海市著名商标。回力品牌的厚重也是其他品牌想联名借鉴的,跨越到今天回力能够继续生存下去,说明回力品牌的知名度根植市场很深,这种品牌DNA不仅仅具备历史沧桑感,也是今天消费市场再度创新。只是回力品牌的国营经营背景,对回力品牌在市场的挖掘深度还是不够的,在品牌、产品、渠道、用户之间的链接还是比较薄弱。

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  华衣网:有消费者认为回力多款产品抄袭其他知名品牌,您如何理解?

  程伟雄:这是回力特定的经营模式造成,回力总部只是品牌管理方,没有自己的渠道、工厂,经销商和授权工厂伴随回力品牌一起成长,受各自利益驱动,产品拿来主义就会成为最现实的行为,由此可见回力在产品研发、供应链管理、渠道管控等还有很大的改造空间。

消费者需要什么样的回力? 程伟雄评“老牌”回力的优劣势

  华衣网:回力的“回天之力”系列在短短一年不到的时间里,从999元的高价缩水到149.9元和179.9元,是基于什么原因导致的?

  程伟雄:李宁的潮做的很成功,导致带动李宁潮系列和李宁产品大幅涨价,可见李宁的潮得益的是品牌力,同时李宁的产品研发能够迎合新消费群体潮的需要;而回力只是产品价格拔高而已,产品的潮或者功能性和产品性价比不能匹配,从高位缩水也就再正常不过了,毕竟做出的产品卖出去才有价值;和李宁去比较也可以看出回力真的有点廉颇老矣,没有把握好新消费群体,一味基本、相似的产品在低价售卖,和回力近百年品牌历史不相符合。

消费者需要什么样的回力? 程伟雄评“老牌”回力的优劣势

  华衣网:老牌回力目前存在哪些问题?

  程伟雄:回力属于有文化底蕴的本土运动休闲品牌,但今天在市场的表现来看,回力做的有些不伦不类,挺可惜的一个品牌,近期在品牌传播上高举民族品牌大旗的回力,在产品落地上、渠道表现上有些远离回力品牌的初心,理应在休闲、运动等品类上更有大的表现,但今天回力看起来就是一个卖休闲鞋的大众低廉品牌而已;授权的众多工厂也是八仙过海各显神通,品类杂乱无章,回力总部没有从品牌长远角度做好规划,给外人的感觉就是在榨取回力品牌剩余价值。迎合本土新消费群体的需求,回力必须要具备破釜沉舟的最大努力,拿出历史责任感用心培育回力品牌的知名度和美誉度,历史已经过去了,回力需要挖掘本土市场需求做好品牌形象塑造、产品功能研发与品类系列开发能力、渠道模式再造要有品牌话语权,而不是跟风的品牌、产品、渠道。

消费者需要什么样的回力? 程伟雄评“老牌”回力的优劣势

  华衣网:回力应该如何改变,才能抓住当下主流消费者?

  程伟雄:
    
1)、国营机制的灵活性需要结合市场去创新,而不是守旧;

  2)、回力历史与当下文化结合,迎合新消费用户,做好本土市场大有可为;

  3)、改变单一品类向鞋服多系列转型;

  4)、渠道模式和授权模式必须要有革命性的突破,强化回力品牌的号召力;

  5)、全渠道品牌模式的打造,而不是单一的线上线下低价竞争;

消费者需要什么样的回力? 程伟雄评“老牌”回力的优劣势



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(责编:李陈亮)

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